"En 1968, plus de la moitié des foyers français sont équipés de téléviseurs. Ils n’étaient que 13% en 1960 et un nombre infime en 1950 .

Du fait de cette accélération de l’augmentation de l’audience, industriels et annonceurs font le « forcing » pour que la télévision française, alors intégralement publique, accepte l’introduction de la publicité dans les programmes.

En pratique, celle-ci n’en est pas totalement absente. Sous l’appellation de « publicité compensée » (je continue aujourd’hui à me demander par quoi), de petites séquences ont fait leur apparition pour vanter les mérites de produits d’ «intérêt national » sans toutefois citer de marques particulières. C’est ainsi que les coureurs du tour de France doivent leur succès à l’ingestion de sucre (la suite montrera que les exploits de certains ne devaient pas tout à la saccharose) et que les bons Français doivent quant à eux s’approvisionner en artichauts bretons, en pruneaux d’Agen ainsi qu’en petits pois car, argument qui ne se discute pas, « on a toujours besoin de petits pois chez soi »."

• Tout d’abord, il s’agit de capter un budget qui, sinon, irait à des « sociétés capitalistes privées et étrangères »,

• L’intérêt national est en jeu et, à l’approche de l’ouverture du marché commun, il ne faut pas prendre de retard sur l’étranger et se préparer à la concurrence,

• La publicité télévisée va relancer nos entreprises en développant la consommation,

• Elle va en outre permettre de développer la deuxième puis la troisième chaîne et de « passer à la couleur », tout cela, argument sensible, sans augmenter la redevance,

• Volet social enfin : la manne publicitaire servira aussi à étendre le champ des exemptions de redevances aux « personnes économiquement défavorisées ».

Pour faire bonne mesure, il fustige au passage la radio d’Etat qui demeure à peu près épargnée par la publicité et qui – de ce fait, semble t’il insinuer – a perdu l’essentiel de son audience au profit des postes périphériques.

Il ne se demande pas - lui, le fin lettré – si un rapport ne pourrait pas être établi entre le degré d’exigence des programmateurs et la nécessité d’obtenir une forte audience pour assurer un financement par la publicité."

Le 1er octobre 1968, la télévision française présente son premier « spot » publicitaire commercial consacré à un fromage dont la marque est répétée plus de vingt fois en trente secondes."